關鍵字:產品意象、品牌、視覺傳達、敘事學、符號學
近幾年,全球性的媒體板塊變動得十分劇烈,以往的分類標準:報紙、網站、廣播、電視等的認知,以當前的局勢而言,已不再適用,跨媒體間的匯流,使媒體間的傳輸管道與使用平台,日趨多元化,這也迫使商業媒體的內容經營者得配合這樣的跨整合情境,為目標族群量身訂作專屬的內容。
以Discovery媒體集團為例,同時擁有網站、電視頻道與其他附加價值相關消費商品,該媒經營目標就像它自身的自我定位:提供電視頻道相關內容、包含影片、論壇、科技、犯罪事件、神秘事件、自然、人文、交通、歷史等,能帶領讀者探索這個世界,透過人們對這個世界的好奇心,保衛環境,尊重個體的表達。從Discovery媒體集團所展現的品牌宣導,不難發現在商用媒體的情境中,整合行銷傳播的的商業模式運作功能大幅提升,尤其在品牌認知度上的建立,愈突顯其重要性。一個擁有品牌資產的貨品,容易在市場上被廣泛地交易、販賣,品牌資產的構成要素是高知名度、擁有忠實顧客群、高聲譽與高品質。一般民眾也青睞這類高品牌資產的商品,因為民眾容易從這類高品牌資產的商品獲得滿足與自信心,也因為如此,品牌本身也從這些回饋中獲得更多的經濟效益,並掌握更有效率的行銷策略。
品牌資產建立首要任務是讓大眾知曉並熟悉。商品的形象來自於品牌所透露的任何訊息,舉凡想法、感覺、圖像、顏色、聲音以及味道等,這些都與消費者的記憶作深刻的聯結。我們會從性別、年齡、收入、社會地位等來評斷一個人的可能特質。品牌建立也是相同的道理,我們必須為特定族群量身打造一個品牌的特性,即所謂的臭味相投!所以,品牌特性的建立和人的個性相仿,我們會將之賦予人性化的考慮,它可以是溫暖的、熱情的、愚昧的、野心的等等屬性。
一旦商品的獨特性建立起來,會使其在同類商品中脫穎而出,擴大其競爭力。尤其是一個商品若有心要在市場上,獲得長久的利潤,更是必須在商品獨特性上下品牌形象的有效圖文傳達:工夫,一旦品牌在商場中作拋售(B to B),商人想當然爾希望能賣得好價錢。鎖定品牌的忠實顧客群也方便商品行銷,不需要再花心思大海撈針找可能的顧客群;對消費者而言,一個眾所皆知的品牌,比較有安全感,也降低消費的部確定性與所需要承擔的風險。從整合行銷角度出發,我們看著Discovery媒體集團逐步找到自己的商品定位,在概念的軸心底下建立一組視覺文字的品牌形象,確實掌握品牌「基本」特性,透過產品意象操作,完整呈現概念產品的特性、屬性,這一套運作仰賴圖文的整體配合,包括:形式特效(如音樂、節奏、剪輯、色彩等)與符號(如商標、標語內文等)。
從消費者角度也可以這麼看待此一商業交易過程:消費者將商品的擁有視為自己的一部份,從中尋找他們的自我認同。而品牌壓縮了社會意涵於其中,所以消費者一旦擁有某品牌的商品,無形中也替自己找尋到在社會中的符號,求得自我或是所屬團體的認同。民眾不只會從外貌與職業來定義自身,更會從他所擁有的物品來作自我表達,所以當人們失去某一樣東西時,彷佛自我的某一部分也殘缺了,就像生了一場病。本論文將從品牌行銷的立基點出發,分析Discovery企業商品品牌的傳播意象傳達,從商品功能的定位為脈絡,配合實際內容的傳達,包括影音內容、畫面構成、音樂、美術設計、網站設計呈現、文字的表現方式、圖文配置方式,以質化研究方法,佐以設計心理學、敘事學、符號學和語意學觀點,具體分析品牌形象本身的意象建立過程與意涵呈現方式。
近幾年,隨著文化創意產業在全球性持續地發燒,自創品牌的議題也是每個內容製造商與媒體經營者所面臨到的問題,藉由本論文對Discovery節目平台內容完整的品牌建立過程剖析,提供有心經營品牌的相關業者一個全面性的參考圖模,為媒體新世代寫下更璀燦的扉頁。
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